Il canadese Marshall McLuhan è un sociologo e teorico della comunicazione. A lui si devono il celebre slogan “il mezzo è il messaggio” e la definizione di “villaggio globale”. Herbert Marshall McLuhan nasce a Edmonton il 21 luglio 1911. Studia letteratura all’Università di Cambridge, in Gran Bretagna. Tornato in Canada, diventa direttore del Centro di Cultura e Tecnologia dell’Università di Toronto. McLuhan sostiene che i mezzi di comunicazione influenzano in modo determinante la società e la cultura in cui agiscono. Nel 1951 pubblica il testo La sposa meccanica, in cui esamina gli effetti della pubblicità e il suo potere nell’orientare la coscienza collettiva. In La galassia Gutenberg. Nascita dell’uomo tipografico, del 1962, sottolinea come l’introduzione della stampa a caratteri mobili sia stata un importante momento di passaggio dalla cultura orale a quella scritta. È del 1964 il suo lavoro più noto, Gli strumenti del comunicare, in cui sostiene che i media devono essere studiati non solo per i contenuti che veicolano, ma soprattutto per il modo in cui organizzano le informazioni. I media, afferma McLuhan, oltre a veicolare informazioni, le trasformano. Da qui il celebre aforisma il mezzo è il messaggio, secondo cui il mezzo di comunicazione modifica l'ambiente e i modi in cui l'uomo vive e si relaziona. Se la comunicazione orale favoriva la socialità, la parola scritta e la tv portano a un maggiore individualismo.

McLuhan distingue i media in due categorie. I media freddi, come il gesto e la parola, sono portatori di messaggi incompleti, a cui la mente di chi li riceve deve aggiungere dei dettagli per poterli cogliere. I media caldi, come il film e la radio, sono invece caratterizzati da un’alta quantità di informazioni simultanee, e riempiono la nostra mente, che li riceve in modo passivo. Nella società odierna, secondo McLuhan, la capacità di condizionamento dei media è particolarmente forte. La televisione, soprattutto, modella lo stile di vita e il modo di pensare dello spettatore. E proprio perché non favorisce l’autonomia di pensiero, la tv ha un effetto rassicurante, quasi narcotico. Attraversato dal continuo flusso di notizie trasmesse dai media, il mondo si comporta esattamente come un villaggio dell'epoca tribale: ecco quindi la definizione di villaggio globale. McLuhan muore a Toronto il 31 dicembre 1980, dopo un colpo apoplettico che lo priva della parola. Il suo stile suggestivo e poco sistematico gli procura la fama di profeta visionario.